De opdracht: communicatie als instrument om Naleving van regels te bevorderen
In het nieuwe handhavingsbeleid van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid speelt het instrument communicatie een belangrijke rol. Goede en toegankelijke informatie moet de inwoners van Nederland helpen de regels in dit domein na te leven. De diversiteit aan onderwerpen is groot: uitkeringen als WW en WAO, arbo-wetgeving maar ook het werken met buitenlandse arbeidskrachten. Het ministerie van SZW werkt al samen met UWV en SVB en wil graag dat ook andere partijen, bijvoorbeeld gemeenten, medezender worden.
Dit vormde de basis voor de opdracht aan HVR die in een notendop luidde: ‘Ontwikkel een campagne over Naleving die door meerdere zenders wordt gedragen en verschillende doelgroepen moet bereiken over een grote diversiteit aan onderwerpen. Zorg daarbij voor een positieve toonzetting’.
Een nauwe koppeling met een brede vertegenwoordiging van de deelnemende organisaties.
In de uitwerking hebben we gekozen voor een nauwe koppeling met een brede vertegenwoordiging van de deelnemende organisaties. Communicatie over regels heeft alles te maken met de inhoud er van en het is cruciaal dat het handelen van de organisaties aansluit bij de boodschap. Ook is het duidelijk dat in een aantal gevallen de doelgroep exact bekend is. Dat biedt mogelijkheden voor directe benadering van de doelgroepen.
Aan de slag.
Om deze opdracht vorm te geven is eerst een aantal sessies georganiseerd met zo’n 25 mensen van de diverse deelnemende organisaties. Deze groep communicatie- en beleidsmensen heeft zich in twee sessie gebogen over de eisen en randvoorwaarden voor de campagne. De derde sessie is een eerste concept onderwerp van gesprek en is gesproken over inhoudelijke prioriteiten.
In deze sessies ontstaat een helder beeld van de opzet:
- De campagne gaat over concrete issues binnen de sociale wetgeving.
- De campagne kent per issue een mix van massacommunicatie en specifieke acties richting de doelgroep.
- De campagne kent verbinding in een motto, logo en een centrale website.
- De campagne moet ook intern op de agenda om de belofte naar buiten waar te maken.
De lijn
Resultaat van het voortraject is daarmee dat de campagne door het behandelen van concrete onderwerpen de norm na te leven onder de aandacht brengt en tegelijkertijd intern de aandacht vraagt voor de eigen dienstverlening.
De invulling
De uitwerking krijgt vorm door per issue een visual en radiospotje uit te werken. Deze vormen de basis voor een verdere detailuitwerking in bijvoorbeeld banners, interne posters, een Direct Mail en ansichtkaarten voor uitkeringsgerechtigden. Ook de website krijgt vorm: een portalsite die bezoekers op basis van standaard situaties snel de weg wijst naar specifieke informatie op de websites van de partners: SZW, UWV, SVB en inmiddels ook de Belastingdienst.
Dit alles leidt op 3 juni 2009 tot de lancering van de campagne ‘Voorkom problemen, weet hoe het zit’. De eerste issues die uitgewerkt worden zijn ‘Op vakantie met een uitkering’ én ‘Aan de slag met buitenlandse arbeidskrachten’. Later in 2009 volgen ‘Samen leven met een AOW’ en ‘Bijverdienen met een uitkering’.
De invulling is per onderwerp op maat: advertenties in bijvoorbeeld Story en de Kampioen, spotjes op bijvoorbeeld radio 538 en BNR Nieuwsradio, banners op bijvoorbeeld ‘bouwend Nederland’ en Zylom, een ansichtkaart voor uitkeringsgerechtigden en een direct mail voor werkgevers in de Land- en Tuinbouw. Maar ook intern: posters met het campagnemateriaal, banners op intranet etc.
Het resultaat
De eerste campagne activiteiten zijn succesvol. Eind september heeft de website weethoehetzit.nl ….. bezoekers gehad. In onderzoek van de RVD in juli 2009 geeft de bevolking de kernboodschap ‘Je moet je aan de regels houden terug. Ook ontstaan de eerste relaties met andere partijen. In het traject voor werkgevers sluit de Belastingdienst aan en spelen ook brancheorganisaties een bescheiden rol. Daarnaast krijgen contacten met gemeenten vorm. Kortom, voldoende aanknopingspunten om de campagne in 2010 uit te bouwen.
Meer weten? Patrick.dekkers@hvrgroup.nl
+w(453))