ROEP VAKER STOP! IN 2012

Communiceren, écht góed communiceren, is misschien wel het allermoeilijkste dat bestaat. We zagen het in 2011 en we gaan het ook dit jaar weer meemaken. We zagen de directie van het Japanse Tepco verschrikt wegduiken achter de explosies in de kerncentrale van Fukushima. Zoals een klein kind de handen voor zijn ogen doet en zegt dat-ie onzichtbaar is. We zagen de bestuurders van Ajax stuntelen en ravotten als kleine jochies. We zagen bankdirecteuren ijzerenheinig bonussen uitdelen. We zagen hoe de leiders van de Rooms-katholieke kerk een vals wassen gezicht trekken en de verantwoordelijkheid rond het misbruik als een druppel water langs hun veren lieten glijden. En we zagen nog veel meer misgaan in communiceren. Vele malen ernstiger trouwens dan die plaszak, waar het gros van mijn vakgenoten zich het meest over opgewonden leek te hebben.

 

 

Hoe kan dat toch? Hebben Tepco, Ajax, de bank en de r.k.-kerk dan zulke slechte communicatie-adviseurs die het verhaal niet goed over de bühne weten te brengen? Of hebben ze geen invloed op de bestuurders die ze adviseren? Of zijn hun bestuurders gewoon communicatieve horken die zich überhaupt niet láten adviseren?

Laten we eens 12 jaar terug gaan in de tijd. In het jaar 2000 bracht de Commissie Wallage in opdracht van de regering het toen behoorlijk baanbrekende rapport ‘In dienst van de democratie’ uit. Wallage stelde dat overheidscommunicatie niet óver het beleid moest gaan, maar onderdeel moest zijn van de gehele democratische beleidslevenscyclus. Dus van beleidsinitiatiatie tot en met beleidsevaluatie en weer terug. Beleid werd als het ware meteen ook communicatiebeleid. Er mocht geen beleid meer gemaakt worden dat ‘niet communiceerde’. Voorheen – ik herinner me het nog als de dag van gisteren – volstond het in een beleidsnotitie als helemaal onderaan het vakje ‘persbericht’ werd aangevinkt. Dat gold dan meer als werkinstructie voor de nijvere persvoorlichter dan als poging om zich met de argeloze burger te verstaan. Er heeft blijkbaar een tijd bestaan waarin we met zulk een communiceren met z’n allen genoegen namen. (Maar niet mee wegkwamen!)

Sinds ‘Wallage’ zagen communicatieadviseurs hun ster rijzen. Let wel: zágen, niet líeten. Eindelijk mochten ze meepraten. Eindelijk nam iemand hen eens serieus en zou er naar ze geluisterd worden. Eindelijk zou er een einde komen aan dat geklaag over ‘ik word er veel te laat bij betrokken’. (Communicatieadviseurs die dat zeggen, noem ik communicatieadvizeurs. Met de z van zeuren.) Eindelijk werden ze eens in een vroegtijdig stadium betrokken bij het beleid. Niet dat ze van dat beleid veel verstand van hadden, maar toch… Dat Wallage hen naar voren schoof moet breed in den lande bij communicatieadviseurs een weldadig gevoel van opperste gelukszaligheid hebben veroorzaakt. Eindelijk, eindelijk leken zij iets voor te gaan stellen. Maar het moest ook wel. De burger eiste meer, werd mondiger en liet zich niet ringeloren met die archaïsche inspraakprocedures. Interactieve beleidsvorming deed haar intrede. De burger werd uitgenodigd mee te draaien aan de knoppen (die vervolgens allerlei kanten opdraaiden). En aan de communicatieadviseur de edele taak dit proces professioneel te managen. Toegegeven, het was pionieren in het begin, maar er is uiteindelijk toch ook veel bereikt.
Niet alleen bij de overheid, ook in de private sector rees de ster van de communicatieadviseur. Voor hem zou een plaats bereid moeten worden in de boardroom aan de bestuurderstafel. En dan met een titel naar analogie van de tafelgenoten. De communicatieadviseur zou voortaan met Chief Communications Officer (CCO) of Chief Marketing Officer (CMO) aangesproken moeten worden. In ieder geval iets met Chief en Officer erin. Net als de CEO, de CFO, de COO.  En, o ja, dan zou hij of zij – net als zijn/haar evenknieën bij de overheid natuurlijk – ook accountable gaan worden. Met echte targets, balanced score cards, alles erop en eraan. Volwaardigheid, daar ging het om.

Dat was 12 jaar geleden. Nu vraag ik me af of we sindsdien echt beter zijn gaan communiceren. Is wat de overheid doet en wat bedrijven maken echt significant beter geworden dankzij het verheven werk van de communicatieadviseur? We zijn wel méér gaan communiceren, maar beter? Denk even met me mee. Staan communicatieadviseurs wel echt hun mannetje als het erop aan komt? Is hun positie in dat interactieve beleidsproces wel echt zo stevig dat ze slecht beleid van tafel durven vegen? En blijven ze overeind aan de bestuurstafel als er besluiten worden genomen waarvan ze aan hun water voelen dat die eigenlijk onzalig zijn? En hebben ze de moed, de kracht, de onverschrokkenheid en het zelfvertrouwen om hun bestuurders en de organisatie voor wie zij werken kranig door een crisis te loodsen? En bij wijze van spreken hun bestuurders achter het stuur vandaan schoppen om vervolgens zelf het stuur ter hand te nemen. Omdat ze weten dat ze moeten sturen op het belang en het vertrouwen van de stakeholders, de mensen die er voor een organisatie echt toe doen. For better and for worse? Met wie een echte band bestaat die van vitaal belang is voor de lange termijn. Sommige communicatieadviseurs hebben de gave om dwars door slecht beleid en onzalige besluiten heen te breken en hun organisatie op een andere koers te brengen. Het zijn er maar weinig, schat ik. Het merendeel kan weliswaar dwars door slecht beleid en onzalige besluiten heenkijken, maar beschikt uiteindelijk niet over de positie, het vermogen en het (zelf)vertrouwen om op tijd en overtuigend STOP! te roepen.

STOP! roepen is ook ongelooflijk moeilijk. Dat komt – volgens mij – omdat je als communicatieadviseur niet de eindverantwoordelijkheid draagt over de primaire organisatieprocessen. Die berust bij anderen. De communicatieadviseur gaat uiteindelijk niet over de noodmaatregelen om een ontplofte kernreactor onder controle te krijgen. Hij gaat uiteindelijk niet over bestuurlijke benoemingen bij een topclub. Hij gaat uiteindelijk niet over het celibaat en over de regels en de mores van een kerkorganisatie. In the end staat de communicatieadviseur gewoon aan de zijlijn. Terwijl hij – in mijn ogen – medeverantwoordelijk zou moeten zijn voor de primaire processen in een organisatie. Zo had Wallage het volgens mij ook bedoeld toen hij sprak over ‘communicatie in het hart van het beleid’. En hadden de CEO’s, CFO’s en COO’s ook niet diezelfde verwachting toen zij aan hun tafel een plaats bereidden voor de communicatieadviseur?

Henk Buis