Strategie

Een communicatieve organisatie, begin bij jezelf

di 16 oktober 2018 - DOOR Chantal Kolleman
Terug naar overzicht

Jarenlang heb je als echte communicatieprofessional gevochten voor jouw plek en bestaansrecht in de organisatie. Je hebt alle verantwoordelijkheid qua communicatie naar je toe getrokken en allerlei taken die iets met communicatie te maken hadden op je genomen. Inmiddels kan niemand in de organisatie meer om je heen. Ze hebben je nodig voor het organiseren van een bijeenkomst of voor het ontwikkelen van de  communicatiestrategie vanwege een aankomende reorganisatie. En of je binnen een half uur ook nog even die ene (hele belangrijke) brief wil redigeren? Kortom, je rent en vliegt van de ene afspraak naar de ander en ondertussen ‘redt’ je de reputatie van de organisatie door die directeur nog even een ‘adviesje’ in zijn of haar oor te fluisteren. En dan ineens vindt de directie dat alles anders moet, de organisatie moet ‘communicatiever’ worden…

Natuurlijk roep jij al jaren dat de organisatie communicatiever moet worden, maar nu ineens valt op andere plekken in de organisatie ook het kwartje en mag (nee, moet) je hiermee aan de slag. Nu kun je natuurlijk jouw oude strategie uit de kast trekken en het stof van de schrijftraining blazen, een nieuwe communicatietoolkit maken of medewerkers van de organisatie wijzen op de voordelen van het maken van omgevingsanalyses. Maar eerlijk is eerlijk, dit heb je al een keer geprobeerd en was niet zo effectief als dat je gehoopt had. Laten we het daarom eens op een andere manier proberen, namelijk door bij jezelf te beginnen. Want we geven graag advies over de manier van communiceren van anderen in de organisatie, maar vergeten naar onze eigen manier van communiceren te kijken.

Manieren van communiceren
Veel mensen denken (nog steeds) dat het werk van communicatieprofessionals bestaat uit ‘verwoorden en verbeelden’. Niet zo gek dus dat we vaak gevraagd worden om die brief/folder etc. te maken, want dat is in hun ogen ons werk. Het is aan ons als communicatieprofessional om ze te laten beseffen dat communicatie meer is dan dat en bestaat uit vier onderdelen, passend bij de opgave/het doel:

  • verwoorden en verbeelden

  • structuren en delen

  • luisteren en begrijpen

  • het gesprek aangaan

Ideale communicatiewereld creëren

Vanzelfsprekend hebben we ‘goede’ redenen om niet naar onze eigen manier van communiceren te kijken. De waan van de dag overheerst en we hebben te maken met een werkelijkheid waarin we vaak laat in het proces worden betrokken. Met collega’s die niet altijd open staan voor een uitgebreide omgevingsanalyse, of niet begrijpen dat communiceren meer is dan het plaatsen van een berichtje in de krant. Dus gaan we ‘redderen’ en wachten op de ideale omstandigheden (die nooit gaan komen) om onze werkelijke meerwaarde te laten zien. Maar wat gebeurt er als we onze eigen ideale communicatiewereld gaan creëren? Als we vanuit onze eigen expertise aan het werk gaan en zo de organisatie inspireren om hetzelfde te doen? Uit ervaring weet ik dat je werk dan een stuk leuker en interessanter wordt. Maar waar begin je dan?

Fasering communicatieve organisatie
Het creëren van de ideale communicatiewereld (communicatieve organisatie) gaat niet over het beleggen van communicatietaken bij medewerkers van de organisatie. Het gaat over het nemen van verantwoordelijkheid voor de manier van communiceren.

●               volledige verantwoordelijkheid

●               gedeelde verantwoordelijkheid

●               gezamenlijke verantwoordelijkheid

●               eigen verantwoordelijkheid

1. Neem verantwoordelijkheid
Het begint bij het nemen van verantwoordelijkheid voor jouw expertise op een professionele manier. Kijk kritisch naar je huidige manier van werken, ga er op uit en onderzoek wat er binnen en buiten speelt. En vertaal dit vervolgens naar een bijdrage waar anderen daadwerkelijk iets mee kunnen. Neem volledige verantwoordelijkheid voor je communicatie-expertise, maar neem het communiceren niet volledig over. Wees duidelijk en transparant over jouw rol en bijdrage aan de organisatie. Onderzoek of de manier van communiceren en de kanalen die je daarvoor gebruikt passen bij de opgaven die er liggen en de doelgroepen die je wilt bereiken. Zorg voor effectief contact en verbinding met interne en externe klanten en sluit met jouw expertise aan bij hun wensen en behoeftes. Laat zien hoe goede communicatie het verschil kan maken en neem je collega’s uit de organisatie daar in mee. Wacht niet totdat ze (veel te laat) naar je toe komen, maar ‘verleid’ ze met jouw expertise. Voer (marketing)campagnes voor jouw unieke communicatie-expertise en maak deze bekend door de gehele organisatie.

2. Deel verantwoordelijkheid
Doe alles wat je anderen in de organisatie ook adviseert, deel je kennis en vier behaalde resultaten en successen. Zwem mee met de stroom en maak zo, in kleine slagen, het verschil in de huidige organisatiewerkelijkheid. Blijf weg van de strategie (die ik heel veel tegenkom) waarin we als communicatieprofessional duidelijk maken wat we niet meer doen, omdat ze dit nu zelf moeten doen in het licht van de communicatieve organisatie. Het zogenoemde ‘over de schutting gooien’, waarvan we anderen in de organisatie altijd beschuldigen. Maar laten we kiezen voor een gefaseerde aanpak. Eén waarin we werken van volledige verantwoordelijkheid (fase 1) naar een gezamenlijke verantwoordelijkheid (fase 3), via een gedeelde verantwoordelijkheid (fase 2). Om vervolgens te kunnen werken aan (of dromen over) de ideale communicatiewereld waarin iedereen zelf verantwoordelijkheid neemt voor zijn of haar manier van communiceren.

3. Durf te kiezen
Niet één organisatie is hetzelfde en dus zijn de stappen die je zet in de verschillende fases altijd afhankelijk van de communicatieve capaciteit van de totale organisatie. Het blijft dus altijd maatwerk. Maar neem ook hier jouw verantwoordelijkheid in en zorg voor een duidelijke en gestructureerde aanpak. Zet je strategie uit, maak een planning en werk een aantal onderwerpen uit waarmee je die gefaseerde aanpak vorm geeft. Begin niet met teveel onderwerpen tegelijk, maar durf te kiezen. De organisatiewerkelijkheid is (en blijft) hardnekkig, dus wees realistisch in je keuzes. Voorbeelden waaraan je kunt denken bij de verschillende fasen zijn:

  • Fase 1: standaardisatie communicatiemiddelen (sjablonen/formats/toolkit)
  • Fase 2: opstellen contentstrategie (wat delen we, op welke manier, via welk kanaal)
  • Fase 3: buitenwereld binnen halen (actorenanalyse/monitoring/perspectiefwisseling)
  • Fase 4: vertalen van ontwikkelingen (samenspraak/interactieve besluitvorming)

In deze aanpak is de professional niet degene die de ander leert te communiceren, maar degene die helpt. Dat geeft de visie samen verantwoordelijkheid te nemen ook feitelijk inhoud.

Delen