Over een paar dagen is het zover. Dan vertrek ik voor een slordige drie weken naar Toscane. Eindelijk. Na maanden voorwerk en voorpret mag ik dan nu zelf gaan ervaren of de heuvels echt zo goudgeel en perfect glooiend zijn zoals op de foto’s op reisblogs. En of de idyllische agriturismo die we hebben gekozen echt zo’n paradijsje is als anderen zeggen.
De klantreis van een vakantieganger
Het is de kracht van (marketing)communicatie die mij te pakken heeft. Die mijn keuzes heeft beïnvloed en voor hoge verwachtingen en een gezonde dosis voorpret heeft gezorgd. Toen ik me dit laatst besefte liet ik in mijn hoofd mijn klantreis bij het vakantieproces de revue passeren. Ik ontdekte dat hierin allerlei aspecten van marketingcommunicatie goed vertegenwoordigd zijn en vond het interessant om in beeld te krijgen hoe die op mij, als ‘klant van mijn Toscanevakantie’, zijn toegepast.
Fase 1: Behoefte kun je timen
Een klantreis begint bij bewustzijn; een trigger waardoor je denkt dat je iets nodig hebt. Nou, die trigger is er hoor en hij heet ‘januari’. De lange maand met koude en donkere dagen na de feestdagen. De maand waarin ik (en heel veel mensen met mij) alweer beginnen te dromen over vakanties. De reisbranche speelt goed in op onze biologische klok en vuurt vanaf januari de eerste zonnige tv-commercials en vroegboekkortingen op ons af. Het is immers ook de periode dat vakanties op het werk ingepland gaan worden. Timing is een belangrijke succesfactor voor het creëren of versterken van bewustzijn en het trekken van aandacht. Soms kan onderzoek helpen bij inzichten op dit vlak, maar vaak is het observeren en bevragen van de doelgroep al waardevol genoeg.
Fase 2: Een plekje in hoofden en harten veroveren
Nadat we weten dat we iets nodig hebben, gaan we ons oriënteren en overwegen we opties. Wat voor soort reis wil ik dit jaar maken, wanneer, wat mag het kosten, etc. De vakantiezoektocht: voor de één en feest en de ander een hels karwei. In deze fase van mijn klantreis herken ik verschillende marketingtechnieken die uiteindelijk allemaal een rol, groot of klein, hebben gespeeld bij de keuze die ik heb gemaakt.
SEO
Het begint bij zoekmachineoptimalisatie (SEO). Welke websites met accommodaties komen überhaupt naar boven als ik zoek op ‘agriturismo Toscane’? Het zijn er tientallen, dus best belangrijk dat je goed in Google scoort.
Storytelling
Eenmaal beland op één van die tientallen sites zijn het de foto’s en verhalen die bepalen of iets op mijn bewaarlijstje komt of niet. Natuurlijk check ik de praktische informatie zoals de ligging, prijs en de faciliteiten, maar uiteindelijk is het mijn gevoel die de doorslag geeft. Storytelling is hét instrument om gevoel te beïnvloeden en zie je dan ook steeds vaker terug in de reisbranche. Mooi voorbeeld zijn de bijna poëtische omschrijvingen van accommodaties op ‘Eliza was here’. Of de video ‘We Are KLM for You’ waarmee de vliegmaatschappij haar corporate story zonder woorden, maar met beelden en muziek krachtig weet te vertellen. Het werkt. Hoe beter ik me mijn potentiële vakantieadres kan visualiseren, hoe enthousiaster ik word. Hoe meer ik vertrouwen krijg in een organisatie, hoe groter de kans dat ik hun klant word.
Word of mouth
Maar een goed verhaal van de aanbieder alleen is niet voldoende. Ik wil juist van anderen horen waarom dat ene dorpje of restaurant de moeite waard is. Het gaat om authenticiteit en de persoonlijke ervaring. In de overwegingsfase zoek ik bevestiging voor mijn potentiële keuzes in reviews en blogs. Daar lees ik of het centrum te voet te bereiken is, of het autoverhuurbedrijf betrouwbaar is en of er momenteel verbouwd wordt in het complex (lees: lawaai). Dit soort dingen kunnen en willen aanbieders mij nu eenmaal niet vertellen. Waar reviews vooral praktische informatie geven, zorgen blogs voor de échte voorpret. Ik laat me verleiden door de perfecte plaatjes van natuur, stad en strand en neem de tip voor de lekkerste pizza van de regio graag ter harte.
Fase 3: Een aankoop zonder hobbels
Oke, ik ben overtuigd. We gaan naar Toscane. Anno 2018 regel ik alles online en is het dan ook super belangrijk dat het aankoopproces zo soepel mogelijk verloopt. Dat websites doen wat ze moeten doen. Handige filters, favorieten toevoegen (zonder account svp), zoekopdrachten onthouden, prijzen vergelijken, etc. Ik heb immers al genoeg tijd besteed aan al mijn overwegingen ;-). Helaas lijkt het erop dat websites het gedrag en vooral de behoeften van bezoekers niet altijd goed genoeg kennen en daarop inspelen. Op die momenten hoor ik mezelf hardop denken: ‘usability please’. Zonde om in deze fase je potentiële klanten te verliezen door technische beperkingen (en frustraties). Een usability-onderzoek, waarbij je het gebruik van je website onder je doelgroep test, kan wonderen doen. Het is wat mij betreft echt niet alleen iets voor de grote jongens in deze branche, maar voor iedereen die blije websitebezoekers en uiteindelijk klanten wil.
Voorpret 2.0
Na de aankoop volgt de ervaring. We gaan het product gebruiken. Bij het product ‘vakantie’ zit hier vaak best wat tijd tussen. Het is de fase om nog een schepje bovenop die voorpret te doen. Ik bekijk inmiddels alles vanuit mijn Italiaans gekleurde vakantiebril. Ik bestel Chianti wijn in Nederlandse restaurants, kijk oude afleveringen van 3opReis terug en shop nog even dat ene vrolijke zomerjurkje. Kortom, de voorpret draait op volle toeren.
Het moment van de waarheid
Ik heb er zin in. Tijdens mijn klantreis tot nu toe heb ik veel informatie ontvangen en actief opgezocht. Dus natuurlijk zijn er verwachtingen. Service, klantvriendelijkheid en doen wat je belooft zijn in de gebruikersfase belangrijke aspecten die uiteindelijk mijn tevredenheid en loyaliteit (fase 5) bepalen. Ik ben benieuwd hoe dit in de praktijk uit gaat pakken. Zorgen hierover maak ik me in ieder geval niet. Hoe sterk communicatie ook kan zijn, voor je vakantiegeluk ben je uiteindelijk zelf verantwoordelijk.
