Wat is een persona?
Hoe maak je succesvol een persona? Voordat je een succesvolle persona kunt maken, moet je natuurlijk wel weten wat een persona is! Een persona is een fictief generaliserend karakter van jouw ideale klant. Een goede persona geeft antwoord op de vraag wat ‘een klant’ beweegt, waar wensen en interesses liggen en wat hem/haar raakt. Daar waar ‘een doelgroep’ een algemene omschrijving van het gemiddelde van een groep mensen geeft (man, 30-40 jaar, 2 kinderen), is een personage iemand die deze doelgroep vertegenwoordigt (René, 42 jaar, vader van 2 kinderen). Een persona staat symbool voor de hele doelgroep erachter. Hiermee wordt de doelgroep als geheel minder abstract, maar concreet en helder.
Denk commercieel
Nee, niet afhaken, nu. Dit klinkt misschien heel vies en een beetje gladjes. Nagenoeg alle commerciële bedrijven praten over hun klant. Ze realiseren zich namelijk heel goed dat ze de klant nodig hebben voor het bereiken van hun organisatiedoelen. De relatie tussen het behalen van de organisatiedoelen de klant is dus heel direct. Dit geldt voor alle andere organisaties. De klanten van een gemeente zijn de inwoners, de klant van een kerk is de bezoeker, de klant van een ziekenhuis is de patiënt. Wandelaars in een natuurgebied, zijn klanten.…. en ga zo nog maar even door. De relatie is hetzelfde, alleen is de benaming anders, maar de benadering zou hetzelfde moeten zijn.
Heel veel organisaties haken af bij doelgroepdenken, of de term user experience. Ze denken dat dit voor hun niet opgaat. Maar elke organisatie die doelstellingen heeft, heeft baat bij het maken van een klantgerichte en mensgerichte benadering. Want je kunt je service, dienst en product alleen maar verbeteren door deze af te stemmen op jouw mens. Een persona is een perfect hulpmiddel hiervoor.
Waarom is een succesvolle persona belangrijk?
Mensen zijn sociale wezens. Door jouw doelgroep een naam en gezicht te geven is het makkelijker om een voorstelling te maken bij het ‘type’ persoon. Hiermee zijn persona’s niet alleen relevant voor collega’s op de communicatie en marketingafdeling, maar essentieel voor elke afdeling binnen jouw organisatie. Hoe beter je weet wie jouw doelgroep is en hoe jouw doelgroep denkt, hoe (klant)gerichter de inspanningen van jouw en je collega’s. Door het ontwikkelen van persona’s leer je jouw doelgroep beter begrijpen. Hierdoor kun je als het ware voorspellen hoe klanten zullen reageren in een bepaalde situatie. Waar ze gelukkig van worden of geïrriteerd van raken. Zo kun je gerichte content schrijven en betere diensten en producten ontwikkelen. Met goed gefundeerde persona’s heb je de juiste tools in handen om op belangrijke beslismomenten de wensen en behoefte van de klant voorop te stellen, door letterlijk de vraag te stellen: “Ja, maar …wat vindt René hiervan?”.
Hoe maak je succesvol een persona?
Overtuigd? Dan laat ik je nu stap voor stap zien hoe jij je eigen persona’s maakt. Onthoud: het draait om het stellen van de juiste vragen aan de juiste mensen. Hiervoor moet je terug naar de bron: jouw eigen doelgroep. Het creëren van persona’s is een inspirerende activiteit die je samen met je collega’s oppakt. Zo leidt het niet alleen tot inhoudelijk relevante inzichten, maar draagt het ook bij aan samenhang en teamspirit.
Stap 1: Wie ga je benaderen?
Om te achterhalen wie jouw doelgroep is en wat jij voor hen kunt betekenen heb je informatie nodig. Die informatie vind je bij de doelgroep zelf. Voor wie is jouw product of dienst geschikt? Zijn er binnen jouw doelgroep subdoelgroepen te ontdekken (leeftijd, gender, behoefte, specifieke producten, etc.)? Maak een overzicht van deze doelgroepen. En geef elke doelgroep een waarde. In hoeverre dragen ze bij aan het behalen van de organisatiedoelstellingen? Hoe groot is het deel van de omzet die ze vertegenwoordigen? In hoeverre beïnvloeden ze andere doelgroepen? Zo krijg je een overzicht in welke doelgroepen belangrijker zijn dan de andere. De meest waardevolle informatie achterhaal je door totaal verschillende klanten te bevragen. Blader bijvoorbeeld ook eens door kritische reacties heen, bekijk je reviews op Google en praat met de helpdesk.
De juiste doelgroep
Voor een grote uitgever bracht ik de doelgroep door middel van persona’s in kaart. We gingen met ouders en leerlingen in gesprek en achterhaalde veel informatie. Echter bleek dat in het besluitvormingsproces dat alleen de medewerker van inkoop bepalend is voor de aanschaf van studiemateriaal. En daar was (nog) geen informatie over beschikbaar. Nu bekend is wat de persoonlijke kenmerken van deze inkoopmedewerker zijn, de behoeften en doelen zijn kan de organisatie hier beter op inspelen, omdat we beter weten wat deze persona beweegt en op basis van welke informatie zij een keuze maken om schoolmateriaal aan te schaffen.
Denk na over wie je wél als klant wilt hebben, maar ook wie je niet als klant wilt hebben. Dit zijn doelgroepen die je liever niet als ‘klant’ wilt en waar je beter geen energie in kunt steken. Door deze categorie stakeholders ook in een persona te verwerken, steek jij jouw energie in de nabije toekomst nog alleen in kansrijke initiatieven.
Maak bijvoorbeeld op een (online whiteboard een overzicht van je doelgroepen. Dit kan je perfect doen in een online sessie. Wil je weten hoe je effectief een online sessie kunt doen? Lees dit blog Succesvol een online sessie organiseren.
Stap 2: Wat wil je hen vragen?
Aan de basis van persona’s staat gedegen doelgroeponderzoek. Hiermee verzamel je alle informatie die je nodig hebt om in de huid van de doelgroep te kruipen en zijn of haar belevingswereld in kaart te brengen. Het dilemma: je wilt zoveel mogelijk relevante informatie verzamelen en tegelijkertijd wil je de vragenlijst zo compact mogelijk houden. Mogelijke categorieën zijn:
- Beroep en functie
- Overtuigingen
- Behoeften
- Gedrag
- Doelen
- Weerstand
- Mediagebruik (devices, social media platforms etc.)
- Influencers
- Voorkeur in de manier van aanspreken
- Waarde voor jouw organisatie
- Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling, opleidingsniveau, verwachtingen t.o.v. carrière, kenmerken)
Stap 3: Verzamel de informatie
Baseer je persona’s op onderzoek en actuele data. Ga met je doelgroep in gesprek voor aanvullende informatie. Voor het maken van 1 persona moet je ongeveer 3 tot 5 personen interviewen. Hiermee haal je grofweg 80% van de informatie op en dat is meer dan voldoende. Zodra de antwoorden voorspelbaar worden, is het tijd om te stoppen.
Hoe kun je deze informatie het beste verzamelen?
- Maak een willekeurige (selecte) steekproef en bevraag de doelgroep door middel van een (fysiek of digitaal) één-op-één gesprek, (online) enquêtes of in groepsverband in een focusgroep. Deze aanpak leidt tot de hoogste respons rate.
- Stel bezoekers van jouw communicatiekanalen vragen door middel van een pop-up op je website of (betaalde) advertenties
- Bevraag je volgers op social media kanalen (Facebook, LinkedIn, Instagram)
- Bekijk de gebruikersstatistieken van jouw eigen kanalen
- Raadpleeg de Google search console om meer inzicht te krijgen in de primaire informatiebehoefte
- Lees reacties op artikelen op eigen kanalen en die van anderen
- Ga in gesprek met collega’s die in hun dagelijks werk direct contact hebben met de doelgroep (bijv. klantcontact centrum, sales, omgevingsmanagers etc.). Zij weten als geen ander wie de klanten zijn, welke vragen zijn en welke belemmeringen zij ervaren.
- Maar ook: feedback van klanten op concurrenten geven interessante inzichten
Het aantal persona’s dat je maakt is afhankelijk van de opgave. Soms is het er één, soms zijn het er meerdere. De kracht van een persona is dat ze de set aan verschillende type behoeften in de markt duidelijk maken, zodat je focus kan aanbrengen in je inspanningen: wat gaan we voor wie doen het komende jaar?
Persona’s voor een universiteit
Een universiteit sprak over de doelgroep ‘studenten’, terwijl er wel 20 soorten studenten waren met allemaal andere eigenschappen en behoeften. Een eerstejaars student die vanuit China naar Nederland komt heeft hele andere wensen dan een Nederlandse student die binnenkort gaat afstuderen.
Wees niet verlegen! Ervaring leert dat mensen het erg waarderen wanneer je hen vragen stelt. Zeker wanneer je in de toelichting meldt dat je hun antwoorden gebruikt om te optimaliseren. Om (potentiële) deelnemers over de streep te trekken kun je ook overwegen om een tegenprestatie te leveren (bijvoorbeeld: informatie, aandacht, korting etc.).
Stap 4: Resultaten verwerken
Structureer en analyseer de informatie die je hebt opgehaald. Wij verwerken de antwoorden vaak in een online enquête tool, zoals Google Forms. Zo kun je eenvoudig verbanden leggen. Zoek naar inhoudelijke overeenkomsten en bepaal het doel en de behoefte van de persona. Vergeet ook niet naar belemmeringen te kijken. Waar ligt hij/zij ‘s nachts wakker van? En vraag je af wat dit betekent dit voor jouw organisatie? De resultaten zet je meteen in een presentatie, zodat je deze eenvoudig kunt delen met betrokkenen.
Stap 5: Maak de persona(’s)
Maak het resultaat tastbaar. Geef je persona een naam en een gezicht. Houdt het compact en overzichtelijk. Je moet een persona snel kunnen lezen en het moet het gevoel oproepen van “Ah, zo iemand ken ik!”. Wees daarom specifiek. Maar… Het moet geen stereotype worden. Een persona moet herkenbaar zijn en sympathiek.Geef je persona een zichtbare plek in jouw organisatie en zorg ervoor dat klantgericht werken de nieuwe norm wordt! Maak kaartjes van jouw persona, een kartonnen board, een poster of een jpegje. Gebruik altijd een echte (stock)foto en geen cartoon. Op die manier verlies je de doelgroep niet langer uit het oog! Dit helpt jou en je collega’s om de persona’s te zien als een echt persoon. En hierdoor wordt het ook makkelijker om in de dagelijkse praktijk rekening te houden met jouw doelgroep.
Stap 6: Deel de informatie met betrokkenen
Het werk is nog niet gedaan! Deel de resultaten deel je met collega’s. En gebruik de haakjes die jij hebt gevonden om de producten en diensten én de processen in jouw organisatie nog beter af te stemmen op de wensen en behoeften van jouw doelgroep. Organiseer een (online) sessie waarin je vanuit bestaande doelstellingen verkent hoe de persona’s kunnen helpen in het behalen van deze doelstellingen. Dit leidt tot nieuwe initiatieven en nieuwe focus voor het team of de hele organisatie. Hierdoor zullen de persona’s een plek krijgen in het dagelijks werk.
Conclusie
Als je weet wie jouw doelgroep is, hoe zij denken en waar zij tegenaan lopen kun je jouw producten en diensten én de wijze waarop je hierover communiceert hierop aanpassen. Je kunt je focussen op zaken die voor hen belangrijk zijn. En denk eraan: bekijk minimaal eens per jaar of bij belangrijke veranderingen (actualiteiten, nieuwe wet- en regelgeving, veranderingen in de markt, nieuwe klantbehoeftes etc.) of jouw persona’s aangepast moeten worden.
Enthousiast geworden
Wil je ook aan de slag met persona’s? Ik kan je helpen bij het maken van een plan, het opzetten en uitvoeren van doelgroeponderzoek en het uitwerken van de persona’s, zodat je het de volgende keer zelf kan!
Download de template om zelf succesvol je persona te maken! Bekijk ook ons vlog over persona’s!
