Navigatiestructuur maken op basis van data

De afgelopen maanden ben ik samen met collega’s bezig geweest met het verbeteren van twee verschillende navigatiestructuren van websites. Daarbij heb ik niet mijn gevoel laten spreken, maar (grotendeels) de data. Met een data-driven navigatiestructuur wordt jouw website op en top gebruiksvriendelijk! Maar welke data moet je gebruiken? Welke conclusies trek je? En hoe voorkom je een positiedaling in Google? In deze blog laat ik je weten hoe jij een succesvolle structuur kunt ontwerpen.

Gebruiksvriendelijke website

Een gebruiksvriendelijke website draagt bij aan het overbrengen van de boodschap, de tijd die een gebruiker op de website doorbrengt en uiteindelijk het bereiken van het doel (conversie) van de website. Er zijn meerdere aspecten die bijdragen aan een gebruiksvriendelijke website. Denk aan een goed design en goede content. Maar een cruciaal onderdeel van een gebruiksvriendelijke site is natuurlijk dat bezoekers snel de juiste informatie vinden en jouw doel wordt bereikt. Dat doe je met een doordachte navigatiestructuur. Sommigen zoeken misschien via de zoekfunctie, anderen gebruiken de menubalk. Heb jij het idee dat jouw websitestructuur beter kan? Begin dan niet zomaar met aanpassen, maar ga op onderzoek uit. Inzicht in het gebruikersgedrag helpt je namelijk om de juiste keuzes te maken.

Voorbereiding op het data-onderzoek

Voordat je de data induikt, adviseer ik je om je eerst goed voor te bereiden: omschrijf het doel van je website en leer je gebruikers kennen.

Doel website omschrijven

Jouw website heeft een bepaald doel. Om te kunnen meten of jouw doel wordt behaald, is het belangrijk dat deze specifiek, meetbaar en tijdgebonden wordt omschreven. Zo wil je bijvoorbeeld dat 20% van de doelgroep jouw website minimaal 1x bezoekt per kwartaal. Werk je in een grote organisatie? Toets dan bij je collega’s of zij hetzelfde doel voor de website hebben.

Leer je gebruikers kennen

Waar zijn de gebruikers van je website naar op zoek? Wat zijn de toptaken die bezoekers op de website willen uitvoeren? Welke termen gebruiken ze? En hoe geven ze zelf aan de website te gebruiken? Door je doelgroep telefonisch of face-to-face te spreken krijg je een goed beeld van de mensen achter de cijfers en kun je data makkelijker analyseren. Respondenten kun je verzamelen via je eigen contacten of door een oproepje op je website. Er zijn altijd wel mensen bereid om een mening te delen. Daarnaast is het ook belangrijk om het zoekgedrag van de doelgroep te leren kennen. Welke termen voeren ze in een zoekmachine in? Via welke termen komen zoekers nu op jouw website terecht? Dit kun je analyseren in tools als Google Ads en Search Console.

Start met het verzamelen van data

Yes, je kunt aan de slag! Ga naar de webstatistieken van je website en verzamel de data die jou meer kan vertellen over het gebruikersgedrag van de bezoekers. Sta stil bij wat je allemaal opvalt. Voor een nieuwe/verbeterde navigatiestructuur zijn de volgende waarnemingen interessant:

1. Navigatiegebruik

Hoe gebruiken bezoekers de navigatie van de website? In welke volgorde klikken ze de pagina’s in de menubalk aan? En als ze op de homepagina zijn, kiezen ze dan een menu-item om verder te navigeren? Of gaan ze op een andere manier de website door. Met deze informatie kun je jouw huidige navigatiestructuur beoordelen. In Google analytics vind je deze informatie hier:

2. Paginabezoek

Welke pagina’s krijgen het meeste bezoek en welke pagina’s het minste? Passen deze cijfers bij de informatiebehoefte die naar voren komt bij de gesprekken met de doelgroep? Of zijn er pagina’s die weinig bezocht worden, maar waar wel vraag naar was? Door het bekijken van het paginabezoek kun je inschatten welke pagina’s een prominente plek in de structuur moeten krijgen en welke pagina’s uit de structuur moeten worden gehaald.

Een pagina die weinig bezocht wordt, kan opnieuw beoordeeld worden. Is de inhoud nog wel nuttig voor op de website? Zo niet, dan kan deze worden verwijderd. Als de pagina nog wel veel bezoek krijgt – via Google – en de pagina niet goed onder de hoofdstructuur in te delen is, kun je ervoor kiezen om de pagina als landingspagina te plaatsen. Dit is een losse pagina, los van de structuur. Let er wel op dat ergens op de website een linkje naar de webpagina staat, anders wordt de pagina niet gevonden in Google. Een voorbeeld van wanneer je een landingspagina maakt:

• Als je eenmalig een evenement organiseert.
• Als je een pagina aanmaakt specifiek voor een bepaalde doelgroep en daar direct naar verwijst in bijvoorbeeld een mailing.
• Als je een specifiek aanbod hebt en niet wilt dat bezoekers worden afgeleid door de overige onderdelen van de website. In dit geval heeft de landingspagina ook een ander design.

3. Bezoek per navigatie-onderdeel

Welke navigatie-onderdelen krijgen veel bezoek, welke minder? Bekijk het percentage ten opzichte van het totale websitebezoek. Vergelijk ook de hoofdpagina van het navigatie-onderdeel met de subpagina’s. Zo zie je misschien dat een hoofdpagina als ‘Nieuws’ niet wordt aangeklikt, maar er wel veel nieuwsberichten worden gelezen. Is de hoofdnavigatie dan wel een juiste plek voor die content?

4. Verlatingspercentage van pagina’s

Op welke pagina besluit een bezoeker de website te verlaten? Het verlaten van een website kan twee oorzaken hebben:

1. De bezoeker heeft gevonden wat hij zocht.
2. De bezoeker vindt niet wat hij zoekt op jouw website en gaat ergens anders verder zoeken.

Op het moment dat een bezoeker de juiste informatie heeft gevonden, betekent dit nog niet dat het doel van je website is bereikt. Bijvoorbeeld: misschien heeft een bezoeker wel gevonden wanneer een bijeenkomst gaat plaatsvinden, maar heeft hij zich nog niet ingeschreven. Door het opzoeken van de pagina’s met een hoog of laag verlatingspercentage (bounce), kun je inschatten welke content moet worden verbeterd of welke pagina’s je beter aan elkaar moet linken.

5. Gemiddelde tijd op pagina

De tijd dat een bezoeker op een pagina spendeert zegt veel over of de inhoud nuttig of niet nuttig is. Als bezoekers een pagina gemiddeld 0,1 seconde bezoeken, weet je dat bezoekers snel inschatten dat de pagina niet de juiste informatie gaat bieden. Deze pagina moet qua inhoud worden verbeterd of heeft misschien een verkeerde plek in de navigatiestructuur. Ook kan de link naar de pagina op een verkeerde plek van een andere pagina staan. Bijvoorbeeld: als je een auto wilt huren ga je eerst op onderzoek uit. Wat zijn de kosten, ben ik verzekerd, enz? Een directe knop naar ‘Huur een auto’ met een aanvraagformulier zal voor een nieuwe bezoeker een te snelle actie zijn. De plek van de knop naar de pagina sluit dan niet aan bij de klantreis.

6. Zoekgedrag binnen de website

Hoeveel zoekopdrachten worden er uitgevoerd? En wat zoeken gebruikers? Je kunt dit achterhalen door op jouw website een zoekopdracht in te voeren en naar de url te kijken. Deze verandert namelijk mee! Dat kun je hier ook zien:

Er komt misschien ‘?search=zoekwoord’ te staan,  ‘?s=agrofood’ of ‘zoeken?q=’. Bij elke website kan dit anders zijn. De tekst die wordt toegevoegd nadat je een zoekopdracht hebt uitgevoerd, kun je gebruiken om zoekopdrachten uit de webstatistieken te filteren. Ga naar de site-content en zoek bijvoorbeeld op ‘?search-’. Je krijgt een lijst met alle zoekresultaten van een bepaalde periode.

7. Gebruikersstroom

Hoeveel pagina’s bezoekt een gebruiker? In welke volgorde bezoeken de gebruikers de pagina’s? En wanneer besluiten de gebruikers om de website te verlaten? Door deze gegevens te verzamelen ontdek je of je ergens navigatieproblemen kunt voorkomen. Zie je bijvoorbeeld dat mensen heen en weer bewegen tussen specifieke pagina’s? Misschien zochten ze informatie die ze niet konden vinden of hadden ze andere inhoud verwacht.

Betekenis geven aan de data

Na de analyse kun je starten met het vormen van de navigatiestructuur. Het is een puzzel die je in dit proces nog regelmatig kunt wijzigen. Start met de zaken die het meeste opvielen:

• de navigatie-onderdelen die veel/niet veel bezocht werden;
• de pagina’s die veel/niet veel bezocht werden;
• de volgorde van navigeren;
• en de termen die het meest gezocht werden.

Koppel dit aan de gesprekken die je met de doelgroep hebt gehad, hun woordgebruik en aan het doel van je website. Deze zaken kun je combineren in een logische hoofdnavigatie. Hoe meer jij je focust op je doelgroep, hoe prettiger het gebruikersgemak. Natuurlijk wil jij ook die nieuwsbriefabonnees behalen, die verkoop doen of de juiste groep informeren. Dat gaat ook zeker lukken als jij de gebruikers voorop stelt! Niet alleen doordat een gebruiker goed wordt meegenomen in de website, maar ook doordat Google een gebruiksvriendelijke website hoger plaatst dan niet gebruiksvriendelijke concurrenten.

Subonderwerpen onderverdelen

Vervolgens kun je verder met de subonderwerpen. Welke onderwerpen staan logisch onder de hoofdnavigatie? Toets dit aan de hand van de verzamelde data. Klopt het dat gebruikers van het ene onderwerp naar het andere onderwerp navigeren? Toets dit ook aan de gesprekken, klopt het dat dit subonderwerp voor de doelgroep logisch onder het andere onderwerp valt? Door dit met elk onderwerp te doen bouw je uiteindelijk een volledige navigatiestructuur. Veel data die je hebt verzameld heeft betrekking op de inhoud van de pagina’s en de links die je van de ene naar de andere pagina kunt leggen. Neem dus ook deze interne links en inhoud mee in je opzet. Zo heb je een goed overzicht voor als je de website gaat ombouwen. Wij gebruiken daar zelf de tool Writemaps voor.

Reserveer genoeg tijd

Wil jij ook aan de slag met een data-driven navigatiestructuur? Reserveer dan genoeg tijd voor het onderzoek, de conclusie, maar ook voor het bouwen. Als je de menustructuur van je website wijzigt krijg je namelijk veel dode url’s, ook wel 404-pagina’s genoemd. Dat zijn url’s die niet meer bestaan. Vooral in het begin kunnen bezoekers hier via Google nog wel eens op terecht komen. Google vindt 404-pagina’s een teken dat een website niet gebruiksvriendelijk is. Dat betekent dat je na het aanpassen van een structuur een daling van posities in Google kunt verwachten. Dit wil je voorkomen!

Hoe voorkom je een daling van posities in Google?

Bij het vernieuwproces van de navigatiestructuur van de twee websites waarover ik sprak in de inleiding, wilde ik geen content vergeten of teveel dode url’s veroorzaken. Ik heb dit voorkomen door ook de oude structuur te tekenen in Writemaps. Per pagina heb ik gekeken of de inhoud terugkomt op een nieuwe pagina. Is er een overlap tussen de oude en nieuwe content? Dan kun je de oude URL linken naar de nieuwe URL.

Om een voorbeeld te geven: je had misschien een websitepagina over marketing in de oude structuur. De nieuwe pagina in de nieuwe structuur ga je uitbreiden en gaat over marketing en communicatie. Ook de titel van de pagina wil je aanpassen en (vanwege zoekmachine-optimalisatie) ook de url. De oude url: hvrgroup.nl/marketing verwijs je vervolgens door naar de nieuwe url: hvrgroup.nl/marketingencommunicatie. Dit kan vaak in het cms zelf (redirect, omleiding, 301-redirect zijn termen waar je naar kunt zoeken). Op het moment dat iemand ‘Marketing’ zoekt in Google en jouw webpagina met de url hvrgroup.nl/marketing verschijnt, komt de zoeker niet op een niet-bestaande pagina terecht. De zoeker wordt automatisch doorverwezen (zonder dat hij dit doorheeft) naar de nieuwe webpagina die gerelateerd is aan de oude webpagina. Omdat de pagina gerelateerd is aan de oude webpagina is de content alsnog relevant voor de zoeker. Als je teveel linkt naar niet relevante pagina’s, zal de bezoeker de webpagina meteen verlaten en krijg je een hoof verlatingspercentage (wat ook niet goed is voor je posities in Google).

Kun je hulp gebruiken bij het maken van een data-driven navigatiestructuur?

Ben je op zoek naar een sparringpartner of iemand die jouw navigatie in zijn geheel vormgeeft? Ik help je daar graag bij! Neem contact op via: hanna@hvrgroup.nl