Onlangs kwam de nieuwe Dove-campagne vol in de spotlights. Met deze aanpak zou het merk hun jarenlange inspanningen om ‘vrouwen te vieren’ de deur uit hebben gezet. Het ging om een paar ludieke flessen. Ik vroeg me af: is zo’n gemengd ontvangen campagne nu echt zo vreselijk?
Benadering vrouwelijk lichaam
Het merk staat al jaren bekend om hun inclusieve benadering van het vrouwelijk lichaam: elke vorm, elke huidsoort of -kleur, elke leeftijd, sluik lang haar of wilde krullen: schoonheid is niet gebonden aan een ideaal. In hun nieuwste campagne probeert het merk alle verschijningsvormen van het vrouwelijk lichaam te vieren met een reeks unieke badzeep-flessen. De peer, de appel, de bonestaak: allemaal zitten we erbij. En het land ontplofte.
Ook is het niet de eerste keer dat de Dove-campagnes ophef veroorzaken. Al sinds 2004 benaderen zij de vrouw radicaal anders dan de gangbare mode- en reclame-industrie. Als Hollandse peer kijk ik ook wel eens bedenkelijk naar ‘t strakgesporte, slanke ideaalmodel wat in elke serie of foto lijkt terug te komen – en ik ben niet de enige. Maar je aangevallen voelen door de vorm van een fles? Met verbaasde interesse scrollde ik door de reacties op social media.
Geflest door een Dove campagne?
Al snel maakte een woordvoerder bekend dat de flessen helemaal niet in de winkel kwamen te liggen, maar het kwaad was al geschied. Twitteraars en journalisten schreven eensgezind: het merk sloeg de plank mis. Zo zou het totaal ‘krankjorem’ zijn om iemand er met een zeepfles aan te herinneren dat hun lijf niet aan het ideaalbeeld voldoet, dat de geur en werking van zeep belangrijker is dan de fles, dat de flessen geen mooie weergaven van het diverse vrouwelijk lichaam vormde. Zoals een twitteraar formuleerde: je wilt toch geen fles die je herinnert aan je ‘mislukte’ vorm?
Toegegeven: die flessen zijn geen porem. Maar zoals bij wel meer internetmeningen vraag ik me af: waarom vind je het zo erg? En: is het echt zo’n reputatiekwetsuur als nu werd geroepen? Dat vroeg ik me af. In de eerste plaats: de hele campagne was mij nog helemaal niet opgevallen voordat de (social) media er massaal over viel. Maar wat meer is: de flessen worden helemaal niet verkocht, het is een marketingconcept. “Real Beauty Bottles bestaan niet” – en dat vond ik een mooie symboliek. Je zou het ook zo kunnen lezen: ‘real’ beauty bestaat niet.
Ophef is emotie!
En daarmee denk ik dat juist deze campagne recht in de gevoeligheid van een onderwerp raakt, en dáárom succesvol is. Omdat het de status quo uitdaagt, omdat erover gepraat wordt, omdat hij blijft hangen. Deze campagne gaat niet over een fles shampoo, een sec te verkopen product: het gaat óók over een merk wat durft te prikken in gevestigde orde. Niet alleen op het schoonheidsideaal, maar bijvoorbeeld ook op zandloperfles-marketing in het algemeen. Dat is best dapper. En daarmee weten ze hun merk ook succesvol compleet in de aandacht te zetten.
‘There’s no such thing as bad publicity’ – ik weet niet of ik daarin geloof, maar ik geloof wel dat succes wordt bepaald door bij een filosofie te blijven die verder gaat dan een merk of product. Daar gaan we volgens mij in de toekomst veel meer van zien. Met een stel gekke flessen en tal van reacties lijkt het thema body image flink op de kaart te staan. Missie geslaagd, toch? Met een beetje risico nemen, kom je verder. Doe als Dove: durf ook eens in de prut te springen en vies te worden. Met een sterke, oprechte waarde/boodschap geeft een beetje stank helemaal niks.
