Regelmatig krijgen we het verzoek om (publieke) opdrachtgevers te helpen met het bouwen van een website. Daar zijn vaak allerlei partijen bij betrokken, en die hebben zo allemaal hun eigen eisen aan de content van die website. Niet altijd gemakkelijk voor de betrokken webredacteurs en -strategen… Op basis waarvan bepaal jij nou welke content (in welke vorm) een plek krijgt op jouw website? Deel je informatie omdat de stakeholders die kwijt willen? Of weet je welke vragen bij je doelgroep leven en hoe je daarop in kunt spelen? Wij geven teams vaak duidelijkheid bij het bouwen of beheren van zo’n website met een contentformule.
Inrichten contentformule
De contentformule richten we het liefst samen met de opdrachtgever in bij de (her)start van een website. Dat is een goed moment omdat dan vaak keuzes voor bepaalde functionaliteiten gemaakt worden. Maar ook als jouw website al staat, kun je nog starten met een contentformule. Hij brengt een team op één lijn over welke content op de website past (en niet past). Soms zul je in dat geval nieuwe afspraken moeten maken, maar veel zal als het goed is al eens vastgelegd zijn. Het gesprek aangaan met (een deel van) het team over de stappen uit de contentformule is een must. Wij leggen onderstaande vast in een contentformule.
Stap 1: krijg helder wat jouw website toevoegt
Vergeet vooral niet naar jezelf te kijken als je aan de slag gaat met een (nieuwe) website. Denk goed na over wie jij bent en wat je kunt toevoegen aan wat er al online te vinden is. Dat kun je natuurlijk niet helemaal zelf bepalen. Verdiep je daarvoor in de organisatievisie en -missie en sluit hierbij aan. Als je het lastig vindt om te bepalen wat jij kunt toevoegen, kijk dan wat concullega’s doen en hoe je daar het beste op kunt aansluiten. Waar zitten nog gaten en met welke content kun je dat gat dichten? Als je dat soort vragen helder hebt, is het belangrijk om te achterhalen of wat jij komt toevoegen ook relevant is voor jouw doelgroep.
Stap 2: bepaal je doelgroep
Misschien een open deur, maar weet jij heel precies voor wie jij schrijft op de website? Vaak komen we nog tegen dat die doelgroep van een website veel te breed is, waardoor de content eigenlijk nét niemand aanspreekt. Maak je doelgroep dus eerst scherp. Waarschijnlijk heb je verschillende typen bezoekers. Het kan helpen om met persona’s te werken: categorieën binnen de groep personen die je wil bereiken. Bij het maken van persona’s kun je nadenken over kenmerken zoals geslacht, leeftijd, interesses, opleidingsniveau en functie. Heb je je doelgroep scherp? Zorg dan dat iedereen die voor jouw website schrijft precies dezelfde doelgroep in gedachten heeft tijdens het schrijven. Dat kun je doen door de doelgroep expliciet te maken in een contentformule.
Stap 3: bepaal thema’s van je content
Het belangrijkste bij het bepalen van de content die voor jouw website past, is dat je weet voor wie je schrijft en waarom. Vraag jezelf bij het schrijven of checken van nieuwe content altijd af welke vraag van de doelgroep je beantwoordt met het plaatsen van die content. Dat is een denkwijze die je jezelf moet aanleren. Een simpel voorbeeld: wil jij op je website alles delen over het plaatsen van zonnepanelen? Of wil je de vragen beantwoorden die jouw bezoekers hebben over zonnepanelen? Een snel kijkje op Google Trends leert mij dat mensen veel googlen naar ‘subsidies voor zonnepanelen’ ‘is mijn dak geschikt voor zonnepanelen’ en ‘teruggave van BTW zonnepanelen’. Daar zit dus een grote vraag van je doelgroep! De vraag van de doelgroep kun je ook goed achterhalen met online monitoring. Hierover lees je later in deze blog meer. Bonustip: als je die vraag (of vragen!) helder hebt, kun je eventueel een contentkalender opstarten. In de contentkalender komt te staan wanneer, wat, voor wie en in welke vorm je iets publiceert en wie er verantwoordelijk voor is. Een contentkalender zorgt voor rust en efficiëntie, zeker in een team met meerdere stakeholders. En vooral bouw je consequent aan een relatie met je doelgroep én zijn deadlines lang van tevoren duidelijk voor alle betrokkenen. Je maakt er simpel zelf een in Google/Outlook kalender of Excel.
Stap 4: kies een vorm voor je content
In welke vorm giet jij de content op jouw website? Dat kan een column of een blog zijn, een infographic, een interview, een whitepaper of een video. De keuze voor de vorm moet áltijd voortvloeien uit de inhoud en het doel van de content zelf. Welke vorm leent zich het beste om de inhoud helder en prikkelend weer te geven? Die kun je dus niet van tevoren vastleggen in een contentformule. Wel kun je vastleggen welke verschillende vormen je wil gebruiken op de website. En bijvoorbeeld dat je een bepaalde vorm terugkerend wil plaatsen, zoals een wekelijkse column. Hierin is de doelgroep weer leidend. Schat altijd in welke contentvormen het beste passen bij de (media)voorkeuren van jouw bezoekers.
Stap 5: leg taal- en tekstrichtlijnen vast
Stel altijd taal- en tekstrichtlijnen vast voor je website. Vooral als er meerdere mensen betrokken zijn bij de webredactie, is uniformiteit in de (aangeleverde) teksten iets wat regelmatig misgaat. Ook hier geldt de gouden regel: houd altijd je doelgroep in gedachten. Maar denk ook aan welke manier van communiceren bij jou als organisatie past. Andere vragen kunnen zijn: Spreek je je doelgroep aan met jij of u? Wat is het taalniveau van je doelgroep? Maak je gebruik van jargon of juist niet? Leg ook vast hoe tekst op je website opgemaakt wordt, bijvoorbeeld van welke tussenkoppen je gebruik maakt of hoe lang je inleiding maximaal mag zijn.
Stap 6: houd rekening met de kaders van je organisatie
Hier leg je de afspraken en richtlijnen vast die mogelijk gelden voor jouw organisatie. De Rijksoverheid plaatst bijvoorbeeld geen politiek gevoelige zaken, maar blijft neutraal. Misschien zijn er bepaalde samenwerkingen die je graag extra aandacht wil geven, en anderen waarover je juist niet openbaar wil communiceren. Belangrijke of handige kaders en richtlijnen zoals deze, leg je hier zeker vast.
Stap 7: maak duidelijke beheer en procesafspraken
Wie beheert de website en hoe kom je aan nieuwe content? Wie bepaalt de onderwerpen of levert input? Wie schrijft of maakt de media? Dat soort vragen beantwoord je tijdens deze stap. Denk ook aan vragen zoals: Wat zijn de rollen van de verschillende betrokkenen en hoe vaak is er overleg? Is er altijd afstemming nodig of niet, en hoe verloopt die? Beheer- en procesafspraken zoals deze versloffen gemakkelijk na een tijdje wat de content soms niet ten goede komt. Door ze op een aantrekkelijke manier vast te leggen, zorg je dat de afspraken minder snel vergeten worden!
Zo ziet een contentformule eruit
Nu je de inhoud van de contentformule bepaald hebt, kun je de gemaakte afspraken vastleggen. Een contentformule hoeft geen lap tekst te zijn. Liever niet! Verwoord de richtlijnen en afspraken kort en bondig en laat de formule opmaken in één overzichtelijk a4. Dat kun je ook gemakkelijk zelf doen in een infographic tool zoals Piktochart of Canva. Hierboven vind je een leeg format voor een contentformule die wij wel eens gebruikt hebben voor opdrachtgevers. Zoiets wordt er toch sneller bijgepakt om te checken hoe het ook alweer zat dan een document van vijf a4-tjes?
Drie manieren om de vraag van je doelgroep te achterhalen
Ik benoemde het net al: met alleen weten wie je doelgroep is, ben je er nog niet. Na het opzetten van de contentformule kun je niet lekker achterover leunen. Het blijft hard werken om de vraag van je doelgroep te achterhalen. Want je kunt pas succesvolle content maken die goed gelezen wordt als je die behoefte kent. Maar hoe kom je daarachter? Ik deel een aantal manieren met je.
- Doelgroepenonderzoek
Als er de ruimte voor is: vraag je doelgroep direct waar hun interesses en vragen liggen. Dat kan zowel kwantitatief als kwalitatief. Nog mooier is beiden. Stel via een vragenlijst op je website of nieuwsbrief een groot deel van je doelgroep een aantal vragen over waar hun behoeften liggen en wat ze van je huidige content vinden. En ga in gesprek met je doelgroep en achterhaal zelf precies waar hun interesse en vraag ligt. Dan creëer je misschien meteen een groep nieuwe ambassadeurs waarbij je zo nu en dan eens mag klankborden over de website. - In gesprek met collega’s
Is er geen ruimte of budget om het gesprek aan te gaan met je doelgroep? Dan bereik je ook al meer door in gesprek te gaan met de mensen binnen jouw organisatie die in contact staan met de doelgroep. Het klantcontactcentrum dus, of misschien anderen die veel praten met de doelgroep. Vraag hen welke vragen vaak gesteld worden en haal hieruit onderwerpen waarover jij wil informeren op je website. In gesprek gaan met collega’s is bovendien een mooie toevoeging op wat je ophaalt vanuit de doelgroep omdat het de interne realiteit weergeeft. En je maakt verbindingen die in de toekomst vast goed van pas komen. - Online monitoring
Wil je blijvend achterhalen wat jouw doelgroep bezighoudt? Gebruik dan een online monitoringstool zoals OBI4wan of Coosto om te monitoren wat jouw doelgroep online beweegt. Zo achterhaal je welke discussies of vragen spelen rond de thematiek van jouw website. Hier kun je dan weer op inspelen met nieuwe content. Veel publieke organisaties werken met een zogenaamde newsroom, waar 24/7 in de gaten wordt gehouden wat er ‘buiten’ speelt om dat naar binnen te halen. Maak hier gebruik van als webteam om aan te sluiten bij de actualiteit voor jouw doelgroepen.
Zelf aan de slag!
Kortom: denk voor (de start van) elke website na over jouw doelgroep en heb helder wat jij kunt toevoegen. Leg vervolgens in een contentformule afspraken en richtlijnen vast over kaders, beheer en proces, de vorm en het thema van de content en taal en tekst. Zo creëer je een duidelijke lijn in je content en zorg je dat de content gemaakt wordt vanuit een behoefte van je doelgroep. Met als resultaat succesvolle content! De contentformule dwingt je om keuzes te maken en te finetunen. Hiermee voorkom je het maken van slordige fouten en inconsistenties. Ik hoop dat ik je aan het denken heb gezet en je zin hebt gekregen om direct aan de slag te gaan. Kom je er niet uit? Neem dan even contact met ons op. We denken graag met je mee.
