Welke invloed heeft emotie in gedragscampagnes op jou?

Ons gedrag: met behulp van publieks- of overheidscampagnes proberen organisaties het dikwijls te beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan de onlangs gestarte campagne van SIRE: #doeslief. Door onder andere in te spelen op jouw emotie (schuldgevoel) probeert SIRE de weg naar gedragsverandering vrij te spelen. Maar zorgt deze campagne er inderdaad voor dat je liever doet? En wat is de rol van emotie in dergelijke gedragscampagnes?

Het ministerie van Algemene Zaken heeft in 2011 onderzoek gedaan naar de effectiviteit van overheidscampagnes op gedragsverandering. Zij concludeerde dat campagnes absoluut kunnen helpen bij het tot stand brengen van gedragsverandering en dat emoties hierbij een ondersteunende rol kunnen innemen. De mate waarin, hangt echter samen met veel verschillende factoren. In deze blog laten zien hoe emoties jouw campagne kunnen helpen om gedrag te beïnvloeden. Emotie als de perfecte voorzet, voor een scorende boodschap.

Welk gedrag wil je beïnvloeden?

Voordat je de concrete communicatieboodschap formuleert, is het belangrijk om helder te hebben wat het ongewenste en gewenste gedrag betreft. Wil je reeds bestaand gedrag veranderen, of wil je nieuw gedrag aanleren? Wil je rationeel – vaak bewust gedrag – kenteren, of juist impulsief – vaak onbewust – gedrag? Zorg dat je doelgedrag glashelder is. Aan de hand van dit gedrag kun je bepalen of emoties je campagne kunnen ondersteunen. Met name impulsief gedrag is gevoelig voor emotionele prikkels, omdat informatie dan automatisch (direct en onbewust) verwerkt wordt.

Wie is je doelgroep?

Kennis van je doelgroep is essentieel. Waar bevindt zij zich, met wie gaat zij om en wat vindt zij belangrijk? Start met een grondige doelgroepanalyse – bijvoorbeeld met behulp van interviews, enquêtes of observaties – en maak deze factoren inzichtelijk. Ontdek waar belemmeringen liggen en welke emoties er leven ten aanzien van het gewenste gedrag.

Wat doet emotie?

Door in te spelen op een bepaald gevoel van je doelgroep kun je met emotie gedragsverandering ondersteunen, maar in sommige gevallen ook belemmeren. Zo kunnen ze ervoor zorgen dat je je openstelt voor de daadwerkelijke boodschap van de campagne. Hoe dat eruitziet? Dat kunnen we je het beste laten zien aan de hand van een tweetal fantastische campagnes.

Operation Christmas

Ooit gehoord van ‘Operation Christmas’? In opdracht van het ministerie van Defensie startte dit project in Colombia in december 2010. Het doel? Om de toenmalige Revolutionaire Strijdkrachten van Colombia (FARC) te demobiliseren. Nadat Colombiaanse militairen jarenlang de guerrilla’s met geweld probeerden te verjagen, werden deze winter de geweren opgeborgen. In plaats daarvan startte Operation Christmas. In vier dagen tijd werden negen reusachtige bomen opgetuigd met duizenden kerstlichtjes. Naast iedere boom stond een spandoek: “If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize. At Christmas everything is possible.”

Wat vooraf ging
Door een uitgebreide doelgroepanalyse ontdekte het Colombiaanse ministerie van Defensie dat guerrilla’s echte familiemensen zijn. Kerst is voor hen een belangrijke periode, die je samen met je familie doorbrengt. Operation Christmas speelde hier slim op in. De campagne laat zien dat emotie net díe trigger kan zijn die de doelgroep doet buigen.

Resultaat
In de winter van 2010-2011 legden 331 guerrilla’s hun wapens neer; 30% meer dan het jaar daarvoor met geweld was gelukt.

Dumb Ways to Die

Ook de publiekscampagne Dumb Ways To Die van Metro Trains Melbourne speelt slim in op de emotie van hun doelgroep. Een relatief saai en serieus onderwerp – wees voorzichtig in de buurt van spoorwegen – wordt in deze campagne met humor benaderd. Met schattige animaties toont de campagne allerlei domme manieren van doodgaan. Zo kun je beter niet een grizzlybeer in zijn buik porren, of je beide nieren verkopen. Het onverwachte element in de video (schattige animaties die stuk voor stuk gruwelijk doodgaan) zorgt ervoor dat de doelgroep vatbaarder is voor beïnvloeding. “Als we ons op de grap focussen en erom lachen, worden we vanzelf vrolijk en hebben we minder in de gaten dat we worden beïnvloed,” lees je in het boek Seks, humor en het beloofde land. Doordat we minder in de gaten hebben dat we worden beïnvloed en een positief effect ervaren, wordt onze weerstand tegen de kernboodschap verlaagd.

Wat vooraf ging
McCann Melbourne, het bureau dat de campagne bedacht, ondervond dat de boodschap ‘wees voorzichtig bij spoorwegen’ telkens gebruikt werd met een serieuze en strenge tone of voice. Deze toon zou het jongere publiek niet aanspreken, terwijl McCann Melbourne ook hen wilde bereiken. Door onderzoek te doen naar het doelgedrag en de doelgroep, ontdekten ze dat humor beter zou kunnen werken.

Resultaat
De campagne Dumb Ways to Die toont aan dat humor inderdaad werkt (óók zeker voor het jonge publiek). Behalve dat de video binnen twee weken 30 miljoen keer bekeken is, bleek ook dat er in de twee maanden na de lancering van de campagne 21% minder ongelukken gebeurden bij het spoor (Adformatie, 2013).

Let op: zorg dat je voorzet goed is!

Zoals emotie gedragsverandering kan ondersteunen, kan het gedragsverandering ook belemmeren. Neem bijvoorbeeld de gruwelijke foto’s op sigarettenpakjes. Met deze heftige en afschrikwekkende foto’s probeert de overheid angst op te roepen bij rokers, om zo het gewenste gedrag – stoppen met roken – te bereiken. Echter uit recent onderzoek van het ministerie van Volksgezondheid blijkt dat rokers zich door deze plaatjes nauwelijks laten tegenhouden. Dit heeft onder andere te maken met de risico-inschatting van rokers: ze verwachten dat het hen zelf niet zal overkomen. Maar ook omdat stoppen met roken niet eenvoudig is, de angstemotie roept daarom vooral weerstand op. Een artikel in het AD laat zelfs weten dat sommige rokers de plaatjes sparen. De emotie die deze campagne poogt te bereiken – angst – creëert weerstand in plaats van ondersteuning voor gedragsverandering. Was het vooraf duidelijk geweest dat de risico-inschatting van de doelgroep zo laag was, dan waren deze plaatjes wellicht nooit gekozen. Kortom: inspelen op emoties kan je communicatieboodschap ondersteunen, maar alleen wanneer de voorzet goed is. Wanneer de kenmerken van je doelgedrag en doelgroep bekend zijn, kan emotie de bal de goede richting in schieten. En laat het dan maar eens na om te scoren…

Meer weten?

Wil je meer weten over hoe je tot een goede voorzet komt? Neem gerust contact met ons op. Samen kijken we hoe we jouw doel(en) en doelgroep(en) het beste in kaart kunnen brengen en welke emotie in welke boodschap de meeste kans heeft op gedragsverandering.